“2020年4月自考00637廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料(2)”由湖南自考生網(wǎng)為考生們提供整理,考生在考前多看自考復(fù)習(xí)資料",多背重點(diǎn),更容易通過考試,拿到高分。
第一章 行銷環(huán)境分析
1、行銷環(huán)境,包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行銷計(jì)劃,包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計(jì)劃等。
3、競爭品牌狀況,包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等。
4、(可能是簡答)產(chǎn)品的生命周期。
(1)導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類(深度,理解度,緩慢推行),媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面,而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類(廣度,知名度,極速推行),消費(fèi)者投入風(fēng)險不在,嘗試意愿較高,因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短,為快速占有市場,就需要比較廣的媒體涵蓋面,以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。
(2)成長期。各品牌在此時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。
(3)成熟期。此階段最大的特征是競爭,并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主,轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動,媒體在此時期的操作,將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點(diǎn),而轉(zhuǎn)為以相對值為重點(diǎn)。
(4)衰退期。
5、CDI:品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.
6、BDI:品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.
7、CDI與BDI的評估:(1)人口占有比率與品類銷售比率相符時,CDI在100左右,即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低,而品類銷售比率高時,CDI高于100,即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高,而品類銷售比率低時,CDI低于100,即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。(2)與CDI評估方式相同,BDI高于100,表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上,100左右,表示發(fā)展在平均水平左右,低于100則表示發(fā)展低于平均水平。
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