2020年4月自考00637廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料（6）

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        自考00637廣告媒體分析備考資料

        第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

        1、（填空、選擇、名詞、簡答均可能）消費(fèi)風(fēng)險一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。（2）社會形象風(fēng)險：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險。（3）自我印象風(fēng)險：即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險。整體而言，上述三類風(fēng)險，社會形象風(fēng)險為面對大眾形象上的風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險，而自我印象風(fēng)險則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險。

        2、消費(fèi)者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購買量又可分為：重級使用者、中級使用者和輕級使用者。

        3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對的對象階層，是所有消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中級消費(fèi)者、輕級消費(fèi)者還是新消費(fèi)者。

        4、媒體計劃中，一項重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們在消費(fèi)決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

        5、對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢與弱勢。

        6、對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢與弱勢。

        7、在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。（2）擴(kuò)張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。

        8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對象在心理變項上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價值觀、生活態(tài)度及個人興趣構(gòu)成。

        9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

        第十二章 媒體投資的地理性策略

        1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

        2、地理性策略的制定主要包括：各市場獲得能力的評估；決定投資市場及投資優(yōu)先順序；各市場預(yù)算分配比例。

        3、（填空）各市場根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場稱為“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市場稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場稱為“阿斗”。

        4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

        5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

        6、市場的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。

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