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2020年4月自考00637廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料（5）

2019-11-20 09:47:00

來源：湖南自考網(wǎng)m.88pqcp.com

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自考00637廣告媒體分析備考資料

第七章競爭品牌媒體投資分析

*1、競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

3、以市場為軸心的分析：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）。

5、（簡答）廣告主對媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達成行銷目標為媒體投資策略重點，在投資上亦不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

第八章消費者分析

1、消費行為的一般過程。（1）首先是消費是在日常生活中有一個需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實際去購買。（5）開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對品牌形成使用經(jīng)驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負面態(tài)度。

2、媒體作業(yè)中消費行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費者人口數(shù)。（2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。（3）購買時機及使用時機。（4）購買決定的行程。（5）購買量與購買周期。（6）忠誠度，單一品牌或多品牌。

第九章媒體與廣告創(chuàng)意

溝通態(tài)勢與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對效果產(chǎn)生的加成效果。

第十章媒體目標

媒體目標制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競爭上為所采取的態(tài)勢。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動。

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