湖南省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱
促銷(xiāo)管理
(課程代碼:10494)
湖南省教育考試院組編
2016年12月
高等教育自學(xué)考試課程考試大綱
課程名稱(chēng):促銷(xiāo)管理 課程代碼:10494
第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)
促銷(xiāo)管理是高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(專(zhuān)科)專(zhuān)業(yè)的選考課程,促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié),是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分,也是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷(xiāo)手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,促銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本門(mén)課程要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的考生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步了解促銷(xiāo)基礎(chǔ)理論,熟悉企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的各種具體形式。本課程應(yīng)用性強(qiáng)實(shí)踐性強(qiáng),與企業(yè)實(shí)際聯(lián)系密切,考生可以通過(guò)觀察生活,參加社會(huì)實(shí)踐,來(lái)加深對(duì)促銷(xiāo)相關(guān)理論知識(shí)的理解,提高學(xué)習(xí)的興趣。
二、課程目標(biāo)與基本要求
本課程的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容包括:促銷(xiāo)管理、人員推銷(xiāo)、客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)管理、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)策略、廣告促銷(xiāo)決策、廣告策劃管理、公共關(guān)系策劃等。
通過(guò)本課程中有關(guān)促銷(xiāo)管理基本理論、具體方法和相關(guān)策略的學(xué)習(xí),要求考生不但熟悉促銷(xiāo)管理的基本理論和具體方法,在頭腦中形成初步的促銷(xiāo)管理觀念,還要求考生具備一定的促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力,掌握從事促銷(xiāo)工作所必須具備的基本手段和工作技能,在實(shí)踐中面對(duì)一些實(shí)際促銷(xiāo)問(wèn)題時(shí),也能夠有明晰的分析思路,并能結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行商品的促銷(xiāo)策劃和管理,提出合理的促銷(xiāo)方案。
三、與本專(zhuān)業(yè)其他課程的關(guān)系
促銷(xiāo)管理是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程,要學(xué)好這門(mén)課程不僅要求考生具備一定的營(yíng)銷(xiāo)視野,掌握較扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí),還必須具備一定的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力。因此在學(xué)習(xí)該門(mén)課程之前,考生應(yīng)該學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等相關(guān)基礎(chǔ)課程。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 促銷(xiāo)管理概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生掌握促銷(xiāo)的概念和基本作用、促銷(xiāo)溝通模式的主要要素、受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)的內(nèi)容、設(shè)計(jì)信息和溝通渠道的內(nèi)容、促銷(xiāo)的基本方式以及最優(yōu)化促銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容。
能力要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握促銷(xiāo)的概念并運(yùn)用到實(shí)際操作中;學(xué)會(huì)制定促銷(xiāo)管理過(guò)程方案;能夠運(yùn)用促銷(xiāo)的信息傳遞方式與顧客進(jìn)行溝通;使用有關(guān)方法使顧客達(dá)到準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的最佳狀態(tài);采取合適的方法設(shè)計(jì)信息并
選擇渠道;能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,選擇不同的促銷(xiāo)方式并制定出最優(yōu)化的促銷(xiāo)組合。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)促銷(xiāo)及其含義(重點(diǎn))
識(shí)記:促銷(xiāo)的概念、促銷(xiāo)的分類(lèi)、促銷(xiāo)管理的步驟流程理解:促銷(xiāo)的作用
應(yīng)用:能夠制定促銷(xiāo)管理過(guò)程方案
(二)促銷(xiāo)溝通模式(一般)
識(shí)記:促銷(xiāo)溝通模式的要素、信息訴求的類(lèi)型理解:受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)的基本過(guò)程
應(yīng)用:設(shè)計(jì)信息和溝通渠道的主要內(nèi)容
(三)促銷(xiāo)組合優(yōu)化(重點(diǎn))
識(shí)記:促銷(xiāo)的基本方式、促銷(xiāo)組合的概念理解:各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)
應(yīng)用:能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇最適合自己的促銷(xiāo)組合
第二章 人員推銷(xiāo)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生掌握人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)、人員推銷(xiāo)的作用和類(lèi)型、人員推銷(xiāo)的具體策略與技巧;熟悉推銷(xiāo)員的主要工作任務(wù)、推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)和職業(yè)道德、推銷(xiāo)禮儀的內(nèi)容。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),使考生能夠熟練掌握人員推銷(xiāo)的概念并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中去;采用有關(guān)方法使人員推銷(xiāo)充分發(fā)揮其作用;針對(duì)各種不同人員推銷(xiāo)的類(lèi)型進(jìn)行促銷(xiāo);在促銷(xiāo)過(guò)程中針對(duì)不同的實(shí)際情況運(yùn)用各種的推銷(xiāo)技巧及策略開(kāi)展成功的推銷(xiāo)活動(dòng);在實(shí)際促銷(xiāo)中體現(xiàn)推銷(xiāo)人員的任務(wù);在實(shí)際推銷(xiāo)過(guò)程中,能夠嚴(yán)格遵循推銷(xiāo)人員的職業(yè)道德和禮儀準(zhǔn)則,培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的基本職業(yè)素養(yǎng),成功完成推銷(xiāo)人員應(yīng)該完成的工作任務(wù)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)人員推銷(xiāo)的定義(重點(diǎn))
識(shí)記:人員推銷(xiāo)的基本要素、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)、人員推銷(xiāo)的類(lèi)型理解:人員推銷(xiāo)的作用
(二)人員推銷(xiāo)的策略與技巧(一般)識(shí)記:人員推銷(xiāo)的具體策略
理解:人員推銷(xiāo)技巧的主要內(nèi)容
應(yīng)用:能夠運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧進(jìn)行具體產(chǎn)品的推銷(xiāo)
(三)推銷(xiāo)人員的職責(zé)與素質(zhì)(重點(diǎn))識(shí)記:推銷(xiāo)人員的具體任務(wù)
理解:推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)、推銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的職業(yè)道德、推銷(xiāo)人員的禮儀準(zhǔn)則
應(yīng)用:在具體促銷(xiāo)工作中遵循推銷(xiāo)人員的職業(yè)道德和基本利益,培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)
第三章 客戶開(kāi)發(fā)管理
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生了解客戶市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、程序及選擇標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估要素和選擇戰(zhàn)略,確定目標(biāo)顧客的基本步驟;熟悉準(zhǔn)顧客的含義和類(lèi)型,準(zhǔn)顧客的尋找方法、鑒定準(zhǔn)顧客的具體內(nèi)容,準(zhǔn)顧客常見(jiàn)的約見(jiàn)方法和接近方法,約見(jiàn)的主要事項(xiàng)內(nèi)容,顧客成交的常見(jiàn)信號(hào),成交的常用策略和方法,客戶異議的主要類(lèi)型;熟練掌握推銷(xiāo)洽談的基本原則、方法及主要策略,處理客戶異議的方法、技巧及具體策略。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生能夠在實(shí)踐中掌握細(xì)分客戶市場(chǎng)的基本方法,依據(jù)有關(guān)程序步驟準(zhǔn)確細(xì)分客戶市場(chǎng),并按照客戶市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估因素使用有關(guān)策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇,最終確定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng);熟悉準(zhǔn)顧客的類(lèi)型,熟練運(yùn)用不同的接近客戶的方法尋找準(zhǔn)顧客,對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行鑒定并成功接近不同類(lèi)型的準(zhǔn)顧客;遵循推銷(xiāo)洽談的基本原則,使用有關(guān)方法及策略技巧進(jìn)行有效的推銷(xiāo)洽談;了解各種類(lèi)型的客戶異議,在推銷(xiāo)過(guò)程中準(zhǔn)確分析和處理各種客戶異議,采用合適的方法促進(jìn)成交。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的確定(重點(diǎn))
識(shí)記:客戶市場(chǎng)細(xì)分的基本程序、客戶市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本步驟
理解:客戶市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、客戶市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估因素、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略
應(yīng)用:針對(duì)某種具體產(chǎn)品運(yùn)用相關(guān)方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析及確定
(二)客戶開(kāi)發(fā)的接近方法(重點(diǎn))www.zika osw.com
識(shí)記:準(zhǔn)顧客的含義及類(lèi)型、準(zhǔn)顧客常用的約見(jiàn)方法、接近準(zhǔn)顧客的方法理解:鑒定準(zhǔn)顧客的具體內(nèi)容、準(zhǔn)顧客約見(jiàn)的主要事項(xiàng)、接近準(zhǔn)顧客前相關(guān)準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容
應(yīng)用:運(yùn)用不同的接近方法接近不同類(lèi)型的準(zhǔn)顧客
(三)客戶開(kāi)發(fā)的洽談方法(重點(diǎn))
識(shí)記:推銷(xiāo)洽談的基本原則、推銷(xiāo)洽談的方法、促進(jìn)成交的常用方法、成交的方法
理解:推銷(xiāo)洽談的主要策略、推銷(xiāo)洽談的技巧、顧客成交的信號(hào)、成交的基本策略
應(yīng)用:能夠針對(duì)某一具體產(chǎn)品,運(yùn)用推銷(xiāo)洽談的技巧和方法開(kāi)展成功的推銷(xiāo)活動(dòng)
(四)處理客戶異議的方法(次重點(diǎn))
識(shí)記:客戶異議的含義、客戶異議的類(lèi)型
理解:處理客戶異議的方法與技巧、處理客戶異議的具體策略
應(yīng)用:在實(shí)際推銷(xiāo)工作中,針對(duì)客戶的不同異議運(yùn)用處理客戶異議的方法與技巧,成功開(kāi)展推銷(xiāo)工作
第四章 客戶開(kāi)發(fā)管理
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生理解客戶管理的含義及主要內(nèi)容,熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成組合方法、客戶關(guān)系管理的建模方法和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建的程序,并掌握與客戶建立信任關(guān)系的基本方法。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握客戶關(guān)系管理的含義并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中,正確樹(shù)立客戶關(guān)系管理的思想,避免進(jìn)入客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū);能夠有效制定客戶關(guān)系管理計(jì)劃,使用有關(guān)方法對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行建模,根據(jù)相關(guān)程序創(chuàng)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng);能夠制定出客戶計(jì)劃,在取得內(nèi)部支持的情況下,與客戶建立信任關(guān)系,最終成功取悅客戶。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)客戶關(guān)系管理概述(重點(diǎn))識(shí)記:客戶關(guān)系管理的含義
理解:客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)應(yīng)用:實(shí)踐中有效實(shí)施客戶關(guān)系管理
(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建(一般)
識(shí)記:客戶關(guān)系管理的建模方法、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成組合方法
理解:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)建程序、客戶關(guān)系管理建模中應(yīng)注意的問(wèn)題應(yīng)用:采用相關(guān)程序創(chuàng)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
(三)客戶關(guān)系管理計(jì)劃實(shí)施(次重點(diǎn))
識(shí)記:客戶計(jì)劃的制定過(guò)程、客戶計(jì)劃的邏輯結(jié)構(gòu)
理解:建立客戶計(jì)劃內(nèi)部支持的過(guò)程、與客戶建立信任的方法、取悅客戶的方法
應(yīng)用:制定客戶關(guān)系管理計(jì)劃,與客戶建立信任關(guān)系
第五章 客戶關(guān)系管理
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生了解客戶服務(wù)的概念和內(nèi)容,我國(guó)企業(yè)的客戶服務(wù)理念;熟悉分析客戶購(gòu)買(mǎi)需求的方法、建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化的方法和開(kāi)展員工的客戶服務(wù)培訓(xùn)的主要內(nèi)容;熟知接待客戶的用語(yǔ)禁忌,改善客戶關(guān)系的技巧、針對(duì)不同客戶開(kāi)展不同服務(wù)的技巧;
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生能夠制定客戶服務(wù)管理方案,分析客戶的購(gòu)買(mǎi)需求,懂得如何建設(shè)企業(yè)的服務(wù)文化;能夠設(shè)計(jì)開(kāi)展員工客戶服務(wù)培訓(xùn)的方案,開(kāi)展員工的客戶服務(wù)培訓(xùn),使用相關(guān)技巧改善客戶關(guān)系,使用有關(guān)方法為不同客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)客戶服務(wù)管理概述(重點(diǎn))
識(shí)記:客戶服務(wù)的含義和重要性、衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、客戶服務(wù)管理的含義、客戶服務(wù)管理的分類(lèi)
理解:客戶服務(wù)的目標(biāo)、我國(guó)企業(yè)的客www.zikao sw.com戶服務(wù)理念應(yīng)用:客戶服務(wù)管理方案的設(shè)計(jì)
(二)客戶服務(wù)管理的解決方案(重點(diǎn))
識(shí)記:客戶購(gòu)買(mǎi)需求的分類(lèi)、建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化的主要內(nèi)容、企業(yè)員工培訓(xùn)的主要內(nèi)容、企業(yè)員工培訓(xùn)的方案、一線員工的培訓(xùn)內(nèi)容
理解:客戶服務(wù)需求的識(shí)別、員工客戶服務(wù)培訓(xùn)的準(zhǔn)備、管理層的培訓(xùn)計(jì)劃
應(yīng)用:設(shè)計(jì)客戶服務(wù)培訓(xùn)的方案
(三)客戶服務(wù)管理的服務(wù)技巧(次重點(diǎn))識(shí)記:接待客戶的用語(yǔ)禁忌
理解:改善客戶關(guān)系的技巧
應(yīng)用:針對(duì)不同客戶運(yùn)用不同的服務(wù)技巧開(kāi)展服務(wù)
第六章 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生了解銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及其重要性,明確銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目標(biāo),掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的常見(jiàn)手段,制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算的方式以及評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果的主要方法。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的含義并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中;能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo),選擇銷(xiāo)售促進(jìn)手段;能夠采用有關(guān)方法設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案,制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算,并根據(jù)有關(guān)方法對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)銷(xiāo)售促進(jìn)的定義及其重要性(次重點(diǎn))識(shí)記:銷(xiāo)售促進(jìn)的含義
理解:銷(xiāo)售促進(jìn)的重要性
(二)銷(xiāo)售促進(jìn)的優(yōu)化(重點(diǎn))
識(shí)記:銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)、用于消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)手段、用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)手段、用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)手段
理解:設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案的主要步驟、制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算的主要方法、評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果的方法
應(yīng)用:根據(jù)一定的程序優(yōu)化設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案
第七章 銷(xiāo)售促進(jìn)策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章的學(xué)習(xí),要求考生熟悉免費(fèi)銷(xiāo)售促進(jìn)、折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)、惠贈(zèng)銷(xiāo)售促進(jìn)、競(jìng)賽銷(xiāo)售促進(jìn)、活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)、雙贏銷(xiāo)售促進(jìn)、直效銷(xiāo)售促進(jìn)、服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)、組合銷(xiāo)售促進(jìn)等多種銷(xiāo)售促進(jìn)的主要內(nèi)容及其主要形式。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握各種銷(xiāo)售促進(jìn)策略并運(yùn)用到實(shí)際操作中,能夠根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用不同的銷(xiāo)售促進(jìn)方式,設(shè)計(jì)出最優(yōu)化的銷(xiāo)售促及組合方案。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)(重點(diǎn))
識(shí)記:免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義、免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)的常用方式、無(wú)償附贈(zèng)的含義及主要形式、無(wú)償試用贈(zèng)品的發(fā)送方式
理解:無(wú)償試用的適用范圍
應(yīng)用:根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)
(二)優(yōu)惠類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)(重點(diǎn))
識(shí)記:折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、惠贈(zèng)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、退贈(zèng)的類(lèi)型及方法
理解:退贈(zèng)的適用場(chǎng)合
應(yīng)用:根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的優(yōu)惠類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)
(三)競(jìng)賽活動(dòng)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)(次重點(diǎn))
識(shí)記:競(jìng)賽銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式應(yīng)用:根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的競(jìng)賽活動(dòng)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)
(四)其他銷(xiāo)售促進(jìn)(重點(diǎn))
識(shí)記:雙贏銷(xiāo)售促進(jìn)的含義、直效銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及具體形式、服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、組合銷(xiāo)售促進(jìn)的含義
理解:不同銷(xiāo)售促進(jìn)形式的區(qū)別、組合銷(xiāo)售促進(jìn)的適用場(chǎng)合應(yīng)用:根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最優(yōu)化的銷(xiāo)售促進(jìn)組合方案
第八章 廣告促銷(xiāo)決策
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生了解廣告目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)的主要內(nèi)容,制定廣告預(yù)算的基本程序,影響廣告預(yù)算的主要因素,廣告媒體的種類(lèi);熟悉廣告信息設(shè)計(jì)的原則和廣告處理風(fēng)格與最佳表現(xiàn)形式的方法,廣告媒體選擇的主要依據(jù)和廣告媒體選擇具體策略;掌握評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果的主要方法和評(píng)估廣告溝通效果的主要指標(biāo)。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握廣告目標(biāo)的內(nèi)容并將其運(yùn)用到廣告決策中,能夠根據(jù)一定的程序制定廣告預(yù)算并合理進(jìn)行廣告預(yù)算的分配;能夠遵循廣告信息設(shè)計(jì)的原則,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告處理風(fēng)格,選擇最佳的廣告表現(xiàn)形式;能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體,并使用相關(guān)的方法和評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)廣告的溝通效果和銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)確定廣告目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)(次重點(diǎn))識(shí)記:廣告的主要目標(biāo)及示例
理解:廣告目標(biāo)與銷(xiāo)售目標(biāo)之間的關(guān)系應(yīng)用:判斷某具體廣告的主要目標(biāo)
(二)制定廣告預(yù)算(重點(diǎn))
識(shí)記:制定廣告預(yù)算的程序、廣告預(yù)算分配的基本內(nèi)容理解:影響廣告預(yù)算制定的主要因素
應(yīng)用:合理分配廣告預(yù)算www.zikao sw.com
(三)設(shè)計(jì)廣告信息(次重點(diǎn))
識(shí)記:設(shè)計(jì)廣告信息的原則、廣告格式的主要內(nèi)容
理解:恰當(dāng)廣告處理風(fēng)格的運(yùn)用、不同廣告格式對(duì)廣告效果的影響應(yīng)用:運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式為產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告信息
(四)選擇廣告媒體(重點(diǎn))
識(shí)記:廣告媒體的種類(lèi)、廣告媒體的選擇策略
理解:不同廣告媒體的特點(diǎn)、選擇廣告媒體考慮的主要因素應(yīng)用:針對(duì)具體產(chǎn)品根據(jù)相關(guān)策略選擇合適的廣告媒體
(五)評(píng)估廣告效果(次重點(diǎn))
識(shí)記:評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果的主要方法理解:評(píng)估廣告溝通效果的主要指標(biāo)應(yīng)用:針對(duì)具體廣告評(píng)估廣告效果
第九章 廣告策劃管理
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生了解廣告定位的含義、作用、心理分析及其廣告定位理論的發(fā)展;熟悉廣告定位的具體內(nèi)容,廣告定位的考慮因素和廣告定位的具體策略;掌握廣告創(chuàng)意的定義內(nèi)涵、步驟和方法,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和常見(jiàn)的表現(xiàn)技法,常見(jiàn)廣告策略的具體內(nèi)容。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握廣告定位的基本內(nèi)容并將其運(yùn)用到廣告策劃中;能夠采用有關(guān)廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告,使用相關(guān)表現(xiàn)技法設(shè)計(jì)廣告形象;能夠熟練運(yùn)用廣告策略為產(chǎn)品策劃廣告文案。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)廣告定位的選擇(重點(diǎn))
識(shí)記:廣告定位的含義、廣告定位理論的發(fā)展、廣告定位的具體內(nèi)容
理解:廣告定位的作用、廣告定位的心理分析、廣告定位的考慮因素、廣告定位的具體策略
應(yīng)用:運(yùn)用廣告定位具體策略為某具體產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位
(二)廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式(重點(diǎn))
識(shí)記:廣告創(chuàng)意的含義及組成部分、廣告創(chuàng)意的步驟、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法
理解:廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式應(yīng)用:設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告文案
(三)廣告形象的表現(xiàn)技法(一般)理解:廣告形象常見(jiàn)的表現(xiàn)技法
應(yīng)用:運(yùn)用各種廣告形象的表現(xiàn)技法為產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告信息
(三)廣告策略的運(yùn)用(次重點(diǎn))
識(shí)記:常見(jiàn)的廣告策略、產(chǎn)品生命周期與廣告策略、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的形式、廣告促銷(xiāo)策略的常見(jiàn)形式、廣告促銷(xiāo)心理過(guò)程、廣告差別策略的含義、廣告系列策略的含義及其類(lèi)型、廣告時(shí)間策略的含義及類(lèi)型
理解:產(chǎn)品策略的具體內(nèi)容、市場(chǎng)策略的具體內(nèi)容、媒介策略的含義、廣告實(shí)施策略的主要內(nèi)容
應(yīng)用:運(yùn)用相關(guān)廣告策略為產(chǎn)品策劃廣告文案
第十章 公共關(guān)系策劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求
知識(shí)要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生了解公共關(guān)系策劃的含義和特點(diǎn),公共關(guān)系策劃的作用和原則,公共關(guān)系策劃的主要步驟和基本要求;熟悉有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃的主要特征,設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃的主要視角和主要技法;掌握公共關(guān)系不同專(zhuān)題活動(dòng)策劃的要點(diǎn)和公共關(guān)系策劃書(shū)的格式要求。
能力要求:通過(guò)本章學(xué)習(xí),要求考生熟練掌握公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中;能夠設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的公共關(guān)系,策劃各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng),撰寫(xiě)公共關(guān)系策劃書(shū)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)公共關(guān)系策劃概要(重點(diǎn))
識(shí)記:公共關(guān)系策劃的含義、公共關(guān)系策劃的特點(diǎn)、公共關(guān)系策劃的主要步驟、公關(guān)方案的主要內(nèi)容
理解:公共關(guān)系策劃的作用、公共關(guān)系策劃的原則、公共關(guān)系策劃的基本要求
應(yīng)用:為具體產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)公共關(guān)系策劃文案
(二)公共關(guān)系策劃創(chuàng)意(次重點(diǎn))
識(shí)記:好創(chuàng)意的主要特征、頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意的含義及其主要類(lèi)型、原子裂變法創(chuàng)意的含義及主要類(lèi)型、分析創(chuàng)意法的含義及類(lèi)型
理解:創(chuàng)意的定位、創(chuàng)意的視角、創(chuàng)意的技法應(yīng)用:設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃文案
(三)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃(一般)
識(shí)記:公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃的主要形式、策劃慶典活動(dòng)的注意事項(xiàng)、新聞發(fā)布會(huì)的策劃要點(diǎn)、策劃媒介事件的意義、策劃贊助活動(dòng)的要點(diǎn)、策劃公益活動(dòng)的要點(diǎn)、策劃展覽活動(dòng)的要點(diǎn)、企業(yè)對(duì)外開(kāi)放參觀活動(dòng)策劃的要點(diǎn)、文藝聯(lián)歡活動(dòng)策劃的要點(diǎn)、交易舞會(huì)策劃的要點(diǎn)
理解:不同形式的專(zhuān)題活動(dòng)策劃的特點(diǎn)、贊助活動(dòng)對(duì)企業(yè)的意義、策劃社會(huì)公益活動(dòng)的技巧、展覽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)開(kāi)放參觀的目的
應(yīng)用:根據(jù)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃要點(diǎn),為某企業(yè)或產(chǎn)品撰寫(xiě)一份某專(zhuān)題活動(dòng)的策劃文案
(四)公共關(guān)系策劃書(shū)(次重點(diǎn))
識(shí)記:公關(guān)策劃書(shū)版面設(shè)計(jì)的要點(diǎn)、公關(guān)策劃書(shū)的基本格式理解:增強(qiáng)策劃書(shū)可讀性的技巧
應(yīng)用:設(shè)計(jì)一份公關(guān)策劃書(shū),注意版面形象的美觀性
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標(biāo)中,按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系,后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上,其含義是:
識(shí)記:能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義,并能正確認(rèn)識(shí)和表述,是低層次的要求。
理解:在識(shí)記的基礎(chǔ)上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系,是較高層次的要求。
應(yīng)用:在理解的基礎(chǔ)上,能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題,是最高層次的要求。
二、教材
指定教材:促銷(xiāo)管理,張世賢,經(jīng)濟(jì)管理出版社,2010年版
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1. 在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前,先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo),以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù),有的放矢。www.zik aosw.com
2. 閱讀教材時(shí),要逐段細(xì)讀,逐句推敲,集中精力,吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn),對(duì)基本概念必須深刻理解,對(duì)基本理論必須徹底弄清,對(duì)基本方法必須牢固掌握。
3. 在自學(xué)過(guò)程中,既要思考問(wèn)題,也要做好閱讀筆記,把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理,這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶,以利于突出重點(diǎn),并涵蓋整個(gè)內(nèi)容,可以不斷提高自學(xué)能力。
4. 完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí),培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié),在做練習(xí)之前,應(yīng)認(rèn)真閱讀教材,按考核目標(biāo)所要求的不同層次,掌握教材內(nèi)容,在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮,注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析,解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性,針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次(步驟)分明的論述或推導(dǎo),明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。
四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1. 應(yīng)熟知自考考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2. 應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次,并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3. 輔導(dǎo)時(shí),應(yīng)以考試大綱為依據(jù),指定的教材為基礎(chǔ),不要隨意增刪內(nèi)容,以免與大綱脫節(jié)。
4. 輔導(dǎo)時(shí),應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo),宜提倡“認(rèn)真閱讀教材,刻苦鉆研教材,主動(dòng)爭(zhēng)取幫助,依靠自己學(xué)通”的方法。
5. 輔導(dǎo)時(shí),要注意突出重點(diǎn),對(duì)考生提出的問(wèn)題,不要有問(wèn)即答,要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6. 注意對(duì)考生能力的培養(yǎng),特別是自學(xué)能力的培養(yǎng),要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí),在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題,分析問(wèn)題,做出判斷,解決問(wèn)題。
7. 要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事,在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。
8. 助學(xué)學(xué)時(shí):本課程共6學(xué)分,建議總課時(shí)108學(xué)時(shí),其中助學(xué)課時(shí)分配如下:
章 次 |
內(nèi) 容 |
學(xué) 時(shí) |
第一章 |
促銷(xiāo)管理概述 |
10 |
第二章 |
人員推銷(xiāo) |
10 |
第三章 |
客戶開(kāi)發(fā)管理 |
12 |
第四章 |
客戶關(guān)系管理 |
10 |
第五章 |
客戶服務(wù)管理 |
10 |
第六章 |
銷(xiāo)售促進(jìn)策劃 |
8 |
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1. 本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章,適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2. 試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是:“識(shí)記”為30%、“理解”為
40%、“應(yīng)用”為30%。
3. 試題難易程度應(yīng)合理:易、較易、較難、難比例為2:3:3:2。
4. 每份試卷中,各類(lèi)考核點(diǎn)所占比例約為:重點(diǎn)占60%,次重點(diǎn)占30%,一般占10%。
5. 試題類(lèi)型一般分為:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名稱(chēng)解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題。
6. 考試采用閉卷筆試,考試時(shí)間150分鐘,采用百分制評(píng)分,60分合格。
六、題型示例(樣題)
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其選出并將“答題卡”上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1. 對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是
A.需求的異質(zhì)性 B.產(chǎn)品的異質(zhì)性
C.收入的差異性 D.競(jìng)爭(zhēng)的激烈性
2. 推銷(xiāo)員在一定推銷(xiāo)范圍內(nèi)先發(fā)展一些具有影響力的人物,通過(guò)他們來(lái)影響該范圍的其他人,使這些人成為企業(yè)的準(zhǔn)客戶,這種選擇準(zhǔn)客戶的方式是
A.關(guān)系拓展法 B.中心開(kāi)花法 C.以點(diǎn)帶面法 D.連鎖介紹法
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其選出并將“答題卷”上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
1. 促銷(xiāo)的基本方式包括
A.人員推銷(xiāo) B.營(yíng)業(yè)推廣 C.廣告宣傳
D.有獎(jiǎng)贈(zèng)送 E.公共關(guān)系
2. 對(duì)一線員工進(jìn)行客戶服務(wù)培訓(xùn)時(shí),培訓(xùn)內(nèi)容主要包括A.培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)
B.學(xué)會(huì)承認(rèn)客戶C.不要同客戶爭(zhēng)辯D.圓滿解決問(wèn)題的基本原則E.培養(yǎng)和運(yùn)用人際交往技巧
三、名詞解釋題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
1. 促銷(xiāo)組合
2. 客戶異議
四、簡(jiǎn)答題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
1. 簡(jiǎn)述促銷(xiāo)的作用。
2. 簡(jiǎn)述實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)的基本步驟。
五、論述題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
1.結(jié)合實(shí)際說(shuō)明企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相應(yīng)的廣告策略。
六、案例分析題(本大題共■小題,每小題■分,共■分)
1998年10月中旬,綠之源生物工程有限責(zé)任公司與武漢各大專(zhuān)院??忌献?,由各???/font>生會(huì)派人把一種特殊媒介的廣告宣傳品――信箱廣告,粘貼在每個(gè)考生寢室的門(mén)上。這個(gè)信箱由硬質(zhì)紙做成,長(zhǎng)17.5厘米,寬16厘米,厚1厘米,可以插進(jìn)書(shū)信、報(bào)紙、留言條等。信箱背面貼有一層膠面,只需往寢室門(mén)上一貼,就安裝好了。整個(gè)信箱做工精細(xì)、結(jié)實(shí)耐用、美觀大方。信箱的上方印有一個(gè)橫向的、與真實(shí)的飲料瓶外觀一致的精美圖案,并且根據(jù)男女生寢室的不同,分別設(shè)計(jì)不同的圖案和文字。兩種信箱都在醒目的位置上印出了產(chǎn)品名稱(chēng):“綠之源,螺旋藻飲品”。這種信箱廣告一貼出,同學(xué)們便爭(zhēng)相觀看,幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)幾乎所有的考生都知道了“綠之
源飲品”,連平時(shí)喝慣了可樂(lè)、雪碧等碳酸性飲料的考生,也開(kāi)始關(guān)注起“綠之源”。由于“綠之源”小信箱給同學(xué)們帶來(lái)了具體的好處,自然使同學(xué)們對(duì)綠之源飲品及生產(chǎn)廠商產(chǎn)生了好感,在此情況下,考生們當(dāng)然更樂(lè)于接受綠之源飲品,這對(duì)于提高綠之源在廣大考生中的知名度和美譽(yù)度起到了極大的作用。另外,綠之源飲品的生產(chǎn)廠商選擇各高??忌鷷?huì)為合作對(duì)象,不但使活動(dòng)順利得到了校方的許可,而且極大地提高了工作效率。不少高??忌鷷?huì)成員兩人一組把信箱貼到每個(gè)寢室門(mén)上,不到兩個(gè)小時(shí)就完成了任務(wù)。事后廠家派人對(duì)這一工作進(jìn)行檢查,感到非常滿意。
可以肯定這一廣告活動(dòng)是比較成功的。但這一活動(dòng)僅僅是廣告效果較好,促銷(xiāo)效果卻不理想。事后有關(guān)人員曾走訪了校園內(nèi)及有關(guān)附近的商店,銷(xiāo)售飲料的老板們普遍反映綠之源飲料較之過(guò)去有了一些提高,但提高不明顯,主要的飲料銷(xiāo)售還是“可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等碳酸性飲料。究竟是何原因呢?經(jīng)初步分析,主要是價(jià)格偏高及其它促銷(xiāo)措施沒(méi)有進(jìn)行配套。
問(wèn)題:
1. 綠之源為何要在高校進(jìn)行廣告宣傳?公司采取的這種廣告方式為何能在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得成功?
2. 這種廣告方式有較好的傳播效果但銷(xiāo)售效果為何不理想?
3. 若你是“綠之源”公司的營(yíng)銷(xiāo)人員,你將采取哪些配套措施來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量?
TEL:蔣老師17773102705
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